威圖、8848,暴發戶手機的末路窮途

2020-05-12 04:35:09  閱讀:-  來源:

威圖、8848,暴發戶手機的末路窮途

作為當今世界最普及的消費電子產品,手機無疑是個極賺錢的生意,各大公司找準各種姿勢賣手機,除了幾家主流的手機廠商,低至幾十元的功能機,高至上百萬的奢侈機,都在試圖找到自己的生存土壤。

諾基亞推出的全球第一奢侈手機品牌VERTU(中文名威圖或緯圖,據百度百科資料,1998年,諾基亞首席設計師弗蘭克·諾佛(Frank Nuovo)開始構想一款奢侈手機。同年10月,Vertu正式誕生,成為諾基亞的子品牌之一。)威圖以客戶群高端,外觀用料奢華,價格昂貴,私人定制而著稱。然而身世坎坷,幾易其主,卻一次比一次掉價。

Vertu從2002年推出第一款手機開始,到目前已在全球賣出45萬部手機。Vertu這部手機在性能參數、功能技術無疑是遠遠落后蘋果甚至Android手機不少身段,但此前它卻在當今的手機市場穩穩地生存了下來。在智能機普及之前,Vertu在手機界更閃耀著奪目的光芒。

Vertu通過賣自身的品牌尊貴感贏得了少數土豪對它的青睞。Vertu的理念是為愿意為高端材料額外花錢的富有顧客打造手機,比如其材質是以貴金屬、皮套和藍寶石屏幕為其特色與賣點。在中國,其服務的客戶則主要是以經商者為主,因為這款手機在不少高端商務人士看來,其外表卻珠光寶氣盡顯奢華,可以助力其進入某些圈子擴展一些資源與人脈。Vertu的市場目標很明確,就是那些想與越來越普遍的iPhone用戶區分開來的高端富豪人群。

據數據顯示,在中國大陸,Vertu就有44家的直營精品店,加上香港與澳門的門市則高達57家,數量超過了全球Vertu精品店的5成。

2012年,Vertu被賣給了瑞典私募股權集團EQT VI,售價1.75億英鎊。2015年,Vertu以5000萬英鎊轉賣給香港基金Godin Holdings,價值縮水約70%。2017年7月,Vertu被曝拖欠員工工資,宣告破產。VERTU盡管澄清破產傳聞,稱關閉工廠屬于戰略調整,會規劃新的生產線,但掩蓋不了岌岌可危的現狀。

今年10月份,北京新品全球發布會,Vertu推出售價超過兩百萬新品手機,給富豪標志又添一個新緯度。但刷新記錄的售價還是不足以讓威圖擺脫危機。

威圖有三大困局:①只有高價格和材料疊加,沒有強品牌力

強大品牌意味著歷史沉淀和積累的品牌文化,奢侈品更加需要文化內涵和講故事能力。

奢侈品的價值不在于產品本身,而在于其工藝與品牌文化。奢侈品品牌本身具有文化內涵,才有象征意義,才能產生高昂的溢價,才會吸引鐵桿粉絲,成為忠實客戶。

Vertu和8848不具備身份背景,沒有傳奇的故事,無法形成好的品牌聯想和明確的使用者身份象征。

它們刻意打造的奢侈只能靠產品本身價值的疊加,例如增加各種寶石、黃金、珠寶、鱷魚皮等各類高端材料。在使用材料和工藝設計方面,也做到了極致,以彰顯其所謂的品牌價值。

這樣死板的奢侈疊加,刻意的高端設計,無法引起消費者真實的文化認同和情感共鳴,自然不能有效拉動市場。

因手機屬性限制,奢侈手機沒有生存空間

如果以娛樂思維來定義手機的基本屬性,把手機做成奢侈品,從理論上講是不可思議的。

娛樂功能對手機的內存和速度要求很高。即使最新款的手機,用不到半年,系統就會老化變卡,娛樂效果大打折扣。

從娛樂功能來看,手機屬于電子類快速消費品??焖傧M品顯然與具有收藏價值的奢侈品絕緣。

智能時代沖擊,奢侈手機的“尊貴功能”失去基石

功能機時代,奢侈手機還有一點市場。智能時代來臨,智能機一沖擊,奢侈手機就死翹翹。

隨著全球奢侈品市場的下滑和智能手機技術的發展,開啟時代的蘋果巨頭迅速崛起,Vertu銷售額一直處于萎縮狀態,并幾經易手。

Vertu的私人助理專屬服務原本是它引以為傲的優勢,但在智能手機時代,優勢蕩然無存。

對于Vertu私人定制服務,現在的智能手機,機票類、O2O類APP預定機票、入住酒店、餐廳訂座這些服務,都是非常普通、常規的功能,下載十分方便。

國產的土豪機8848也差不多面臨著同樣的窘境,雖然用戶對于手機的需求多種多樣,但是矛盾重重的奢侈品手機,注定是個格格不入的異類。

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