面對品牌老化,Olay如何讓自己“重返青春”?

2019-12-24 11:40:08  閱讀:1  來源:

化妝品作為一種快消品,近年來隨著行業的產品更新迭代加快,新銳品牌層出不窮,傳統品牌很容易因為品牌老化而被市場所淘汰。因此保持品牌的年輕化則是化妝品行業內一項最為重要的戰略目標。

在這方面,Olay則為不少品牌做出了較為成功的示范。

作為在1989年進入中國,2004年占據中國護膚品13%市場份額的OLAY,在當下的年輕消費者心目中,一直是“媽媽級”的護膚品?!巴痢?、“低級”漸漸成為它的代名詞。這個曾經依靠鋪天蓋地的電視廣告為大眾所熟知品牌,也因此難以撕下自身的年齡標簽。

面對品牌老化,Olay如何讓自己“重返青春”?


但根據歐睿國際的數據,2010年以來,Olay品牌銷售額持續下降,拖累了寶潔化妝品部門的業績。在百貨專柜的位置,也從黃金地段轉移到偏僻位置,甚至撤柜。在此殘局之下,寶潔公司迅速調整發展戰略,決定讓Olay從2015年開始在中國進行轉型。

轉型之后,2018年雙十一OLAY以5.5億銷售額奪冠,2019年雙十一Olay挺進10億級護膚俱樂部,擠進國際品牌TOP1-5。


在寶潔在此前公布的財報中表示,其美妝部門銷售額2019財年同比增4%,2018財年更是達到了8%的高增長率,重點強調了這其中Olay的貢獻率。在這短短幾年時間里,Olay從岌岌可危的市場邊緣把自己拉到市場的制高點上,可以說以下幾個方面還是值得不少品牌學習的。

產品革新升級

首先,Olay決定從品牌名字開始進行一場徹底的革新。2016年開始,中國內地不再在廣告以及包裝上中使用“玉蘭油”這個中文名,只保留“OLAY”英文商標。這讓曾經這個根深蒂固的“媽媽級”玉蘭油品牌標簽大大淡化,在消費市場的印象轉變為“洋氣”、“高級”。

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其次,實施精簡戰略以節省成本來促進銷售,包括關閉中國地區30%的Olay專柜,在中國市場加速轉型為抗衰老的護膚品牌等。另外,Olay決定從大眾化轉變為主打高端化、進口品這兩個熱門方向,并且加縮短上新周期。


從2017年以來,Olay推出的新品幾乎全部為進口產品,如飽受歡迎的“臻粹系列”來自日本,“菁醇青春系列”則來自美國。引進在海外已經成熟的產品,除了推新效率較高之外,也契合當時中國護膚品市場消費升級的趨勢。

但是,與所有試圖轉型高端市場的大眾品牌一樣,因為擁有大眾基礎因而難以晉級高端化。就像曾經買9.9的飄柔洗發水后來買到99,無論飄柔如何推廣其高端品牌,受眾依舊無法擺脫其母牌“9.9元”的形象,市場說服力大打折扣。因此,Olay高管表示,對此情況Olay則選擇用一些延伸的產品線或者副牌,來做些補充。

因此,在Olay的天貓旗艦店里可以看到,產品從最低的28.9元的潔面乳到849元的護膚套裝,各個價格區間的都有所涉獵,Olay的產品價格布局寬度十分明顯。

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營銷渠道多樣化、年輕化

在渠道營銷方面,Olay緊跟市場潮流,從多方面進行營銷推廣。

與如今許多品牌一樣,Olay首先選擇找當下最火的年輕流量明星代言,如肖戰、鄭云龍、朱正庭等,擅于捕捉年輕群體的喜好。在《陳情令》熱播期間,肖戰代言的Olay“小白瓶”更是一時間引發了眾多年輕消費者的關注,憑借著明星的熱度Olay在社交網絡上引起了不低的話題值。

而在線上營銷方面,Olay的進攻勢頭迅猛,并打入了年輕消費者的生活圈。通過大量投放廣告或與眾多KOL、KOC合作進行推廣,增加其品牌曝光度,從而收割消費市場。


最廣為人知的當屬頭部KOL李佳琦了,相信不少人是在李佳琦的推薦之下才知道Olay系列產品的。在李佳琦直播間,Olay“小白瓶”已經是被“推爛掉”的一款產品。利用頂級美妝主播的話語權威性讓Olay這個品牌被更多的年輕人所接受。

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另外,小紅書和微信公眾號等新媒體平臺也是Olay的營銷重地。據數據調查,2019年11月份,小紅書中護膚品類榜的單品牌筆記投放數量第一名就是Olay,足見其對新媒體布局的重視。


美商社還注意到,今年經常在不少行業內外有影響力的公眾號上看到Olay創意十足的軟文推廣,圖文結合,不僅內容精彩,還詼諧有趣,不少評論甚至說到“給小編加雞腿”。

最后在宣傳方面,還得益于寶潔公司這棵“大樹”,不少KOL或KOC通常都愛將Olay與SK-II相對比。

Olay的“小白瓶”與SK-II的“小燈泡”由于兩者都含有寶潔的專利成分煙酰胺,因而常常被稱作“小燈泡”的平價替代款;Olay的抗皺產品大紅瓶,則被標記為功效和包裝都類似的SK-II大紅瓶平價替代版。


而最新推出的氣泡霜,主打成分酵母很容易就讓人想到SK-II的主打產品神仙水。實際上,Olay的高端臻萃系列,便是直接使用的SK-II生產線——位于日本的滋賀工廠。憑借自家姐妹SK-II的品牌影響力讓消費者更加信賴Olay這個品牌。

另外,Olay還擅于通過活動營銷來扭轉消費者心智。在今年的“三八婦女節”期間,OLAY發布的廣告片《今年你多大了》刷爆了各大社交媒體。這支廣告片抓住了女性有關年齡的痛點,攜手了林志玲、高圓圓、何穗,采用了真實的故事,是一次相當成功的“情感”營銷。OLAY“無懼年齡”的價值觀為廣大女性消費者所接受,同時也讓一眾女性消費者對其品牌有了更加年輕化的理解。

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從產品的轉型升級,再到新型渠道的布局,Olay在這短短兩年的時間里就完成了“重返青春”的蛻變,從曾經的“媽媽級”變成了如今的“女生級”,創造出一次次輝煌的銷量業績。


對于化妝品行業來說,由于品牌市場重心的偏移,年齡標簽是不可避免的。但是,隨著時代的發展,如何根據市場的需求靈活地切換角色,則是所有品牌需要學習的。


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